Lo que hace el directivo lo paga la empresa

En una PyME, la conducta de quien dirige también es información de negocio.

En una PyME, la conducta de quien dirige se convierte en información sobre la empresa. Clientes, colaboradores y proveedores la utilizan para decidir cuánto pueden confiar en ella.

En una PyME, la conducta del directivo no pertenece únicamente a su vida personal. También es información de negocio. Un cliente la utiliza para medir confiabilidad; un colaborador, para interpretar la cultura; un proveedor o socio, para calcular riesgos. El directivo puede creer que sólo está expresándose. El mercado, en cambio, está evaluando a la empresa.

Esta relación resulta especialmente visible en el Estado de México. Los Censos Económicos 2024 del INEGI registraron 899 mil 575 establecimientos en la entidad. En el sector privado y paraestatal, 97.2 por ciento de las unidades económicas eran microempresas. El dato revela algo más que tamaño: en muchos negocios, la distancia entre la persona, la autoridad y la marca es prácticamente inexistente.

Cuando converso con empresarios del Valle de Toluca, rara vez escucho una separación clara entre el dueño y su organización. El negocio conserva su apellido, su teléfono, sus relaciones y su manera de tratar a los demás. Si el director cumple, la empresa gana credibilidad. Si humilla, evade, presume o reacciona con soberbia, esa conducta comienza a leerse como una muestra de lo que sucede dentro. Quizá la conclusión sea injusta o incompleta, pero influye en decisiones reales.

La percepción también ha cambiado. Antes viajaba a la velocidad de una conversación: entre clientes, cámaras, familias y proveedores. Después adquirió espacio en los medios. Con las redes sociales se volvió inmediata, acumulable y consultable. Una frase puede capturarse; un audio puede salir de su destinatario; una escena puede reaparecer años después. El IFT informó que, en 2023, 92 por ciento de las personas usuarias de internet en México utilizaba redes sociales. Allí se forma hoy parte del juicio público sobre personas y organizaciones.

Toluca ofrece un ejemplo revelador. Nora Aranda buscó compartir una historia de trabajo como taquera. La publicación se volvió viral y la visibilidad trajo reconocimiento y seguidores; también, según relató a El Sol de Toluca, comentarios falsos y acoso que alcanzaron su vida personal. Su caso demuestra que la exposición no siempre es elegida, controlable ni benigna. Incluso una historia positiva puede colocar a una persona y a su actividad económica bajo un escrutinio para el cual nadie la preparó.

En Atizapán ocurrió el extremo contrario. En 2025, el video de un altercado durante un torneo de pádel vinculó rápidamente la identidad de un empresario con los clubes deportivos que distintos medios relacionaban con él. La Fiscalía mexiquense abrió una investigación. No necesito anticipar una resolución judicial para advertir el efecto comunicativo: en pocas horas, la persona, el episodio y el negocio comenzaron a ocupar el mismo espacio mental. La conversación pública hizo la asociación antes de que cualquier estrategia pudiera intervenir.

Aquí está el punto que muchos directivos todavía subestiman. La cuenta puede ser personal, pero la autoridad que la audiencia reconoce no se apaga al terminar la jornada. Tampoco desaparece en una comida, una discusión de tránsito, un chat privado o una reunión familiar. Quien dirige carga consigo una representación que no controla por completo. Esa condición no exige fingir perfección ni renunciar a las opiniones. Exige comprender las consecuencias de ejercerlas desde una posición de poder.

La inteligencia artificial lleva el problema a otra dimensión. Ya no sólo debemos responder por lo que hicimos, sino estar preparados para demostrar lo que no hicimos. La CONDUSEF alertó sobre un video falso que utilizaba la imagen y la voz manipuladas de Carlos Slim para promover una supuesta inversión. Una corporación dispone de equipos jurídicos, técnicos y de comunicación. Una PyME puede descubrir demasiado tarde que alguien clonó la voz de su dueño para solicitar una transferencia o fabricó una declaración capaz de afectar su credibilidad.

Por eso, cuidar la presencia directiva no puede reducirse a “manejar bien las redes”. Requiere gobierno: criterios de conducta, protección de identidad, monitoreo, canales de verificación y capacidad de respuesta. También requiere una conversación necesaria dentro de la empresa: qué comportamientos del director contradicen aquello que la marca promete a clientes y colaboradores.

Para no olvidar

En una PyME, el directivo es parte de la evidencia con la que el mercado juzga al negocio. Su conducta puede confirmar la promesa de la empresa o desmentirla. Y la percepción digital no distingue con facilidad entre persona, cargo y organización.

Dirigir también significa hacerse cargo de la interpretación que provoca la propia conducta. Quien abandona esa responsabilidad permite que una publicación, un audio, un impulso o una falsificación decidan por él. Cuando eso ocurre, la factura nunca llega únicamente a su nombre: la paga la empresa.